Innoveren binnen of buiten de organisatie (deel 2)

Organiseer je innovatie nou binnen of juist buiten je organisatie? Tussen 2010 en 2016 ontwikkelde Amazon de spraak gestuurde speaker Alexa. Deze weken duiken we in dit voorbeeld van innovatie, waarbij we ons baseren op de levendige beschrijving in het boek Amazon Ontketend van de Amerikaanse Tech journalist Brad Stone. Vandaag deel 2: innoveren binnen of buiten de organisatie.

In 2010 besprak Amazon-CEO Jeff Bezos het idee om Alexa te ontwikkelen met zijn toenmalige technisch assistent, een soort inhoudelijke PA en pupil tegelijk. De tekening kreeg een iconische status. De voormalige technisch assistent van Bezos, Greg Hart, leidde het project vanuit een locatie pal tegenover Bezos’ kantoor. Tot nu toe, zou je kunnen zeggen, werd Alexa sterk van binnenuit Amazon ontwikkeld, met grote betrokkenheid van senior management.

De inmiddels Iconische tekening die Bezos maakte Tegelijkertijd gebeurde er iets raars. Om nieuwe mensen aan te nemen, stuurde Hart e-mails als ‘sluit je aan bij mijn missie,’ en tijdens sollicitatiegesprekken weigerde hij om duidelijk te maken waar het over ging.

Na de zomer van 2011 was het projectteam gereed. Op 4 oktober 2011 lanceerde Apple de virtuele assistent Siri, waardoor het team van Amazon zich realiseerde dat ze sneller moest werken. Daarom besloten ze overnames te doen. De eerste overname was Yap, een start-up met twintig medewerkers die zich specialiseerden in het omzetten van voicemailberichten naar tekst. Amazon kocht dit bedrijf vooral vanwege de mensen die er werkten. Stone schrijft: “Gedurende de lange verlovingstijd kwelde de top van Amazon de top van Yap door te weigeren te zeggen waar ze aan werkten. Zelfs toen de deal al een week rond was en Al Lindsay [iemand uit het projectteam van Amazon, red.] daarna met Yaps technici op een congres in Florence was, drong hij erop aan dat ze zouden doen alsof ze hem niet kenden, zodat niemand zou oppikken dat Amazon tegenwoordig in spraaktechnologie geïnteresseerd was” (p. 35). Ook latere overnames, zoals die van Ivona voor 30 miljoen dollar, bleven een jaar lang geheim.

In deze prille fase van de ontwikkeling van Alexa was geheimhouding dus troef! Maar Alexa werd nooit buiten de business ontwikkeld. Amazon-CEO Jeff Bezos bemoeide zich zelfs intensief met het project. En toen het apparaat in 2013 een beetje vorm begon te krijgen, werd de rest van de Amazon-machine aangezet.

In 2013 werd het apparaat in beperkte oplage opgeleverd. Amazon-medewerkers testten het product thuis, wederom onder zeer strikte geheimhouding: medewerkers moesten meerdere geheimhoudingsovereenkomsten tekenen en beloven dat ze het apparaat uit zouden zetten en verstoppen wanneer zij bezoek kregen. Zo kon er in het geheim en in de praktijk getest worden met het nieuwe apparaat.

Fast forward naar 2016: het product was inmiddels gelanceerd. Amazon wijdde er zelfs zijn eerste reclamespotje ooit aan, tijdens de Superbowl van 2016. In dat jaar werden er bijna 8 miljoen exemplaren van de Alexa verkocht. Stone beschrijft in zijn boek hoe Alexa gesteund werd door de volledige top: “Alexa kon niet snel genoeg mensen aannemen om aan de behoefte te voldoen, en daarom stelde Amazon over de hele linie een soort dienstplicht in, door elke nieuwe medewerker bij andere divisies, zoals AWS of Retail, een alternatieve baan aan te bieden bij Alexa. Bedroefde managers verloren plotseling gewilde technici die ze net dachten geworven te hebben. (…) Bezos was binnen het bedrijf ook de grootste pleitbezorger voor Alexa. ‘Wat doe je voor Alexa?’ vroeg hij andere managers. Iedereen in het bedrijf moest Alexa meenemen in de documenten die ze aan het leiderschapsteam presenteerden” (p. 57).

Kortom: Amazon heeft Alexa wel in het diepste geheim ontwikkeld, maar nooit buiten het bedrijf. Sterker nog: steeds zijn de juiste (senior) mensen en miljoenen euro’s ontwikkelgeld beschikbaar gesteld voor de service. De eigen medewerkers testten het thuis uit en elke afdeling dacht na over wat zij bij konden dragen aan het project. Ik denk dat dit bij veel innovatieprojecten in bedrijven heel anders gaat.

Wat me blijft verrassen is de stiptheid in geheimhouding. Vanuit innovatieliteratuur krijg je vaak het idee dat ‘open innovatie’ de beste manier is. Je nodigt anderen uit om input te leveren en vertelt waar je mee bezig bent. In het geval van Alexa is, vanuit concurrentie-oogpunt en intellectueel eigendom, een scherpe keuze voor geheimhouding gemaakt. Het maakt me nieuwsgierig; zou Alexa sneller, beter, anders of juist helemaal niet het daglicht gezien hebben als de innovatie vanaf de eerste dag open was geweest?

 

Over de auteur:

Rogier Havelaar is eigenaar van adviesbureau Ami|GO en gespecialiseerd in het begeleiden van complexe situaties waarin inhoud, processen en menselijk gedrag samenkomen. Zijn kracht ligt in het omgaan met botsende belangen en het sturen van dynamieken waarin emoties en rationele overwegingen elkaar beïnvloeden. Of het nu gaat om vastgelopen projecten, ingewikkelde samenwerkingen of het managen van tegengestelde verwachtingen, Rogier brengt structuur, overzicht en richting.

Deel deze blog
Facebook
Twitter
LinkedIn
WhatsApp