De CEO stond op en zei: “Jullie nemen de ontwikkeling van dit product gewoon niet serieus”. Waarop hij de vergadering abrupt beëindigde.
De CEO aan het woord is Jeff Bezos van Amazon. Het projectteam had net verteld dat om aan voldoende data te komen om spraakherkenning te ontwikkelen en twee keer zo veel data nodig was dan wat het bedrijf op dat moment had. “Volgens een van de aanwezigen calculeerde Bezos het verzoek om het aantal spraakdeskundigen te vergroten in en maakte hij uit zijn hoofd razendsnel een berekening: ‘even checken. Vertellen jullie me nu dat met jullie forse verzoek om dit project succesvol te maken het slechts twintig jaar duurt in plaats van veertig?’
Komende weken duiken we in het voorbeeld van de ontwikkeling van Amazon’s Alexa, zoals levendig beschreven wordt in het boek ‘Amazon Ontketend’ van de Amerikaanse Tech journalist Brad Stone. De casus biedt mooie inzichten in de vraag of je innovatie intern binnen de organisatie of erbuiten moet organiseren. Amazon deed beiden: in een vroeg stadium werd alles geheimgehouden. In een later stadium moesten alle directeuren bij ieder (budget)verzoek duidelijk maken wat zij bijdroegen aan de ontwikkeling van Alexa.
Amazon ontwikkelde de Alexa tussen 2010 en 2016. Het bedrijf investeerde miljoenen in de ‘pratende speaker’, die sinds afgelopen augustus ook helemaal in het Nederlands werkt.
De beschrijving van Brad Stone laat zien hoe belangrijk betrokkenheid van zowel de directie als van teamleden is. Ik denk dat we daarvan kunnen leren omdat in veel organisaties nauwelijks gesproken wordt over het belang van gedrag. De casus laat zien hoe belangrijk het is om als (senior) management echt gecommitteerd te zijn aan projecten en daar ook forse budgetten beschikbaar voor te stellen. Grote veranderingen komen niet wanneer mensen het werk ‘er maar even bij’ moeten doen.
Tenslotte geeft de casus me ook wel wat stof om over na te denken. Amazon koos ervoor om uitzendkrachten in verschillende steden (met verschillende accenten Engels) in te zetten in gehuurde huizen om zo aan data te komen om de spraakmodellen van Alexa mee te vullen. De buurten noch de uitzendkrachten zelf wisten waar ze mee bezig waren. Er waren verwijten dat ze onethisch handelde: “Een Amazon-medewerker die transcripties annoteerde hoorde eens dat een uitzendkracht een sessie onderbrak en tegen wie hij er dan ook van verdacht om mee te luisteren, fluisterde: ‘Dit is echt achterlijk. Het bedrijf dat hierachter zit moet zich schamen’. Maar Amazon schaamde zich nergens voor. Tegen 2014 had het zijn voorraad spraakdata vergroot met een factor 10.000, waarmee het gat met rivalen als Apple en Google grotendeels was gedicht.
Komende weken duiken we er elke maandagmorgen dieper in!
- Deel 1: Introductie | 6 januari 2025
- Deel 2: Innovatie versus de organisatie | 13 januari 2025
- Deel 3: Commitment | 20 januari 2025
- Deel 4: Succesvol opschalen van wat werkt | 27 januari 2025
- Deel 5: Focus op gedrag | 3 februari 2025
- Deel 6: Fouten maken | 10 februari 2025
Over de auteur:
Rogier Havelaar is eigenaar van adviesbureau Ami|GO en gespecialiseerd in het begeleiden van complexe situaties waarin inhoud, processen en menselijk gedrag samenkomen. Zijn kracht ligt in het omgaan met botsende belangen en het sturen van dynamieken waarin emoties en rationele overwegingen elkaar beïnvloeden. Of het nu gaat om vastgelopen projecten, ingewikkelde samenwerkingen of het managen van tegengestelde verwachtingen, Rogier brengt structuur, overzicht en richting.